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三顿半,让咖啡脱离咖啡馆

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三顿半打破了传统速溶咖啡市场的营销模式,建立互联网咖啡新格局。但是,在越来越多线下巨头进入这个赛道时,单纯的互联网品牌显然很难再继续支撑三顿半的未来。新消费主义浪潮下,三顿半要如何夯实品牌的护城河实现长红。

三顿半打破了传统速溶咖啡市场的营销模式,建立互联网咖啡新格局。但是,在越来越多线下巨头进入这个赛道时,单纯的互联网品牌显然很难再继续支撑三顿半的未来。新消费主义浪潮下,三顿半要如何夯实品牌的护城河实现长红。

来源 | 经理人传媒旗下《经理人》杂志

■ 本刊记者 / 方宇

咖啡从诞生到成为大众饮品,在国外已走过几百年的历史,但在中国被熟悉和接纳却仅是近二十年的事。2020年,在现磨咖啡占据全球市场60%~80%背景下,中国市场大份额依旧由速溶咖啡占据①,区别于海外的咖啡发展史及饮用结构决定了中国的咖啡注定是场与众不同的生意。以三顿半为代表的诸多新锐咖啡品牌,于互联网平台走红,不断创新咖啡品类,在激烈的咖啡赛道争得一席之地。

互联网咖啡新格局

1989年,雀巢集团在中国推出“1+2”三合一速溶咖啡,经过30余年的经营,咖啡文化才真正意义上进入中国。不可否认,雀巢咖啡以先发优势在长时间内占据着中国的咖啡市场。2017年,其在速溶咖啡领域的市场份额占比达72.3%。但在2019年天猫双11,一个2015年创立于长沙的咖啡品牌却一举打破速溶咖啡霸主雀巢的垄断,成为首个拿下天猫双11咖啡品类第一的国货品牌,并于2020年双11、2021年618持续发力,登顶咖啡类目首位。这个品牌叫做“三顿半”。

2021年上半年,三顿半已近4亿元的销售额,超过2020年全年。销量上屡获佳绩的三顿半在资本市场也不断收获青睐。2019至2020年11月初,中国咖啡行业共发生投融资事件19起,共有12家企业获得融资,其中仅三顿半一家企业就在不到两年的时间内完成5次融资,平均不到3个月融资一次。2021年5月,又有新资本中信产业CGV纪源资本投了B+轮。

“一天三顿饭,我要做的是一日三餐以外的半顿。”这是三顿半创始人吴俊关于品牌理念的解读。那么另外半顿到底有什么魔力,让消费者追捧,资本厚待?

三顿半的主营产品是一款于2018年推出的“超即溶小罐精品咖啡”,该款咖啡采用了上世纪70年代就已经被认证可行但技术成本较高的冻干技术,即通过急速冷冻和升华过程去除咖啡液中的水分,最终形成颗粒更细更易溶于水也能保留更多风味物质的咖啡提取物。根据三顿半官方宣传,该咖啡粉三秒即溶于冷、热水、牛奶等液体,同时具备速溶咖啡的便捷和精品现磨咖啡的风味。外包装设计上,大胆摈弃了传统速溶咖啡的袋装形式,改为颜色鲜艳多样的迷你小罐做容器。在此之前,没有任何一家的咖啡粉或者咖啡豆采用这样的设计,打造极致的视觉符号。该产品在5月上线淘宝后,就吸引了天猫官方的关注,三顿半被邀请入驻天猫旗舰店,并成为天猫给与营销扶持的头部卖家。入驻一年里,三顿半就创下了单月销售额过千万的记录。

参与过三顿半多轮投资的峰瑞资本董事黄海曾如此定义2018,称其为“中国咖啡正式成为基础消费的元年”。那么,在这个对于三顿半乃至整个中国咖啡市场都具有里程碑般意义的时间里,还发生了什么?这一年,随着消费升级和互联网用户下沉趋势的持续演进,自媒体行业呈现出新的面貌。小红书、B站、抖音等新平台崛起,图文自媒体沉淀下来,更有价值的内容被流量追捧;短视频被推上风口浪尖,吸引了大量资本;电商自媒体成为新兴力量,瓜分网络自媒体的市场,自媒体平台和逐渐崛起的MCN也在各个方面深度赋能自媒体的内容创作。

这一年,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中占比超过87%,速溶咖啡占比小于13%。而在中国,速溶咖啡占据着84%的市场份额,可是被雀巢占据的速溶咖啡市场已经整整6年没有新品类出现了。

三顿半乘着互联网自媒体红利,在咖啡的空白市场里,精准把握住咖啡用户客群,迅速崛起。

● 互联网营销

三顿半的互联网布局是建立在培养用户参与度的基础上的。在研发环节,利用互联网各平台精挑细选生产优质UCG内容的互联网用户,参与产品的评测,降低试错风险。该环节用户由美食大V、测评机构、普通消费者、设计师等群体组成。营销环节,三顿半在依托平台的内容投放基础上,根据KOL(关键意见领袖)自身内容属性和平台调性差异构建细分消费场景。

值得一提的是,与多数新消费品牌争抢KOL头部资源不同,三顿半着力于挖掘并培养自己的腰部KOC(关键消费领袖)。KOC的营销范围虽集中于私域流量,但由于其内容更为垂直,因此拥有较高转化率。这使得三顿半在投放支出远远低于行业平均水平的情况下,依然取得了良好的效果。

利用达人们在各自圈层的号召力,将达人粉丝转化为品牌用户;利用咖啡创新喝法、包装罐多样玩法激发用户分享欲,实现低成本下的自来水式传播,达到品牌信息最大化用户覆盖,进一步将平台流量转换为电商流量;利用自媒体平台,通过互联网营销下边际成本的递减达到产品的高性价比,降低引流和留存门槛。

● 创新消费场景

在凭借爆款产品和互联网平台带来的流量后,三顿半不断明确品牌定位与核心用户,创新碎片化消费场景,拓展产品线,进一步放大口碑效应。

截至2021年9月,在三顿半天猫旗舰店已上线的咖啡产品里,联名系列多达十款。垂直领域集中在以田口护大师、SLAB TOWN、KURASU、Blacksheep为代表精品现磨小众咖啡店,该系列联名突出了三顿半本身咖啡强调精品理念;跨界联名则强调消费场景的多样化,涵盖运动、设计、出版等多领域。以知名运动方式品牌keep为例,三顿半与keep的联名款咖啡围绕keepAPP的主题色做咖啡包装罐设计,并附赠keep同色系瑜伽球。跨界联名强调在合作品牌各自所处的品类、行业、领域,运用创新思维,找到联结点。三顿半也通过此种方式扩大了市场覆盖率,并逐步建立了不同消费场景里的品牌形象。

除此之外,三顿半在2019年10月推出咖啡罐“返航计划”,用户将用空的咖啡小罐到品牌指定“返航点”兑换咖啡与其他联名奖品,并资助公益组织,返航点则由具有艺术感的特色书店和咖啡馆提供。此举既打消了消费者对于包装上是否环保的质疑,又进一步将与用户的线上联结转移到线下,并吸引潜在消费者。同时一年仅两次的个别城市覆盖模式也强化了用户的身份认同,提高留存度。

● 精准消费群体

根据DATA100《咖啡市场趋势洞察报告》结果显示,咖啡用户画像统计中,年轻人是主力军,20〜35岁年龄段的消费者贡献了近80%的咖啡消费。潜在咖啡消费人群中,20〜24岁和25〜29岁的比重更大,分别占35%和31%。且女性用户数高于男性用户,从消费者群体分布上看,客群占比中公司职员则以38.24%占据首位。

可以看出,消费者更迭的现象已出现,00后和95后取代70后80后成为咖啡市场的最大消费群体。每代人都有其各自的主流消费趋势,不同于80后90后对于国际品牌的追求,在物质条件更为丰沛的条件里成长的95后00后们更追求产品的个性化、便捷度,这给了包括三顿半在内的初创企业从无到有建立品牌认知的最好时期。而目前中国95后00后约占总人口数的24%,其中,00后以190%的增速成为新消费增速最快人群,95后增速达33.6%。这部分群体将主导未来5〜10年的消费格局②。这也意味着,在未来很长一段时间,诸如三顿半的新消费品牌会不断走入大众眼前。

此外,咖啡需求三层次分别为生理需求、情感需求、社交需求。对以满足提神醒脑生理需求为主的最大客群体来说,快节奏、高压力生活工作中,比起在现磨咖啡馆消遣一杯咖啡的时光,他们更关注不受时间空间限制,高效快捷地获取一杯咖啡。这也是长期以来速溶咖啡占据最大市场份额的最重要原因。但添加奶精、白砂糖、植脂末等添加剂的传统速溶咖啡不符合当代青年低卡健康饮食需求。三顿半主打的精品速溶咖啡则刚好填补了现磨与速溶之间的空白,此外,其单颗5〜10的定价,对比现磨咖啡馆30+的定价,和以瑞幸为代表的外卖的咖啡15+(券后)均价,拥有更高性价比。

从女性消费者出发,根据产品烘焙程度的深浅搭配不同的数字和颜色的设计,赋予产品咖啡之外的颜值吸引力。咖啡罐多种玩法和类似于口红色号的数字标记,激发消费者的分享与探讨欲,提升社交属性。

发展中的问题

三顿半创始人吴俊曾在获得红杉过亿B轮融资后公开表示,资金主要用于供应链升级改造,品牌建设、新品研发投入、创新消费场景打造等多方面,而这些也正是三顿半如今发展中的问题所在。

从上游供应链来看,与三顿半建立联系的咖啡生豆贸易商主要为国内厂商。虽然近年来,云南地区以咖啡种植备注关注,但其作为主要生豆种植供应地的潜在风险也不少。

一是咖啡是典型的国际贸易商品,价格受期货影响,缺乏实际议价能力。加上云南当地咖啡生豆市场由于标准化和深加工程度的缺失,长期以来沦为原材料供应地,在定价权上极为被动。根据云南咖啡协会给出的数据,云南生产的咖啡豆,每吨售价比国际标准低了3000多元人民币,而该情况持续了30多年。被低价收购出口海外再贴上样标签高价卖回国内的产业链,至今仍影响着整个中国咖啡市场和国产咖啡品牌的健康发展。

二是云南咖啡生豆最早由国外引进,品种多为阿拉比卡咖啡种中的卡蒂姆亚种,其在产量方面极具优势,但在自身风味上的短板同样突出,一度被贴上“中低档商业豆”的标签。一般只能用来作为速溶咖啡的原料,这对一直以来标榜口味与精品咖啡看齐的三顿半来说,无疑是个弊端。

三是国际品牌对云南咖啡产业链的介入,从1992年,雀巢在云南省成立咖啡种植部门以来,对云南咖啡产业链的干涉从未停止过。2020年底,雀巢联合阿里巴巴对云南咖啡协会发函—“关于规范提升云南生产的三合一速溶咖啡质量的倡议”,更是引发舆论热议,云南咖啡生豆种植、供应的精品化、自主化道路到底还要走多久?

此外,参照瑞幸咖啡就星巴克涉嫌垄断行为向法院提起民事诉讼的案例,其在公开信中表示,星巴克与供应商签订具有排他性条款的合同,要求供应商停止向其他咖啡品牌供货。可以看出,对比国外精品咖啡品牌从咖啡生豆的种植就介入的深度产业链打造,三顿半在上游的咖啡生豆供应体系十分脆弱。而生产端上,三顿半的精品速溶咖啡产品并非自有工厂生产,生产端如何保证效率、控制成本及稳定性,也是三顿半需要解决的问题。

从产品创新上看,咖啡行业技术壁垒低,产品同质化严重的现象一直存在。三顿半在存量市场难以加速产品更新,丰富产业布局。其主打精品速溶咖啡所运用的冷萃冻干技术难度并不大,而包装设计则是比产品本身更容易复制的体现。继三顿半之后,咖啡巨头星巴克、瑞幸纷纷推出自己的冷萃冻干系列咖啡产品,包装也均采用类似迷你罐。单一的产品线无法应对强力的市场竞争,在寻求产品线拓展上发力的三顿半于今年3月和5月上线冻干茶和燕麦植物奶,以咖啡赠品方式进行推广。但从消费者评价看来,这两款产品无论在口感还是复购率上,都表现得乏善可陈。

从产业生态链看,三顿半的流量入口过于单一,虽然吴俊在多个场合强调三顿半做的是精品咖啡,不是网红咖啡。但其依靠互联网和自媒体出圈走红的发展路线,仍然在消费者心中将三顿半与网红产品做了等号。而网红产品多半逃离不了存量阶段被快速更替的市场和频繁代谢的信息更新淘汰的命运。互联网咖啡新格局下的流量红利已经触顶,新消费主义浪潮下,三顿半当务之急是摆脱单一的线上销售模式,布局线下市场,完成品类拓展和渠道融合。其实早在2019年,三顿半就已在长沙开设线下店,但店内现磨咖啡产品由于缺失差异化竞争力,在用户体验上不及自家的线上产品。创始人吴俊今年在对外采访中透露,将于今年8月在上海安福路开设的首家线下概念店,也推迟到9月19日起正式营业。针对该线下店的市场表现,本刊也将持续关注。

从竞争角度看,咖啡市场巨大潜力已经资本层面得到验证,阿里巴巴、腾讯、字节跳动、美团、高瓴、红杉纷纷加码咖啡市场。咖啡品牌M stand更是获得了超5亿元的B轮融资,Seesaw完成了过亿元A+轮融资,隅田川获得近3亿元B轮融资,就连曾有过财务造假丑闻的瑞幸咖啡,也在今年获得了2.5亿美元的融资协议。

其中值得关注的是,与三顿半同样诞生于互联网的新锐速溶咖啡品牌隅田川,据官方说法,这是目前国内唯一采用充氮保鲜技术的胶囊咖啡液,残氧量可低至0.6%,能更好地锁住咖啡风味。自2016年入驻天猫平台,隅田川凭借优质低价的全品类咖啡产品在众多咖啡品牌中脱颖而出,3年时间内完成了天猫、京东、拼多多等主流电商全布局,2021年天猫618的销售额紧随三顿半之后。而产能上,隅田川与日本、巴西等多国顶尖咖啡工厂签署独家协议,并计划于2021年年底投资建成国内最大的挂耳/袋泡咖啡生产工厂。品牌度建设上,今年3月,隅田川官宣成为“杭州2022亚运会官方指定咖啡”,这是国内新锐咖啡品牌,首次赞助大型国际赛事。

除新锐咖啡品牌外,老牌餐饮巨头们也纷纷发力,肯德基推出K’coffee,麦当劳推出麦咖啡。这类品牌以线下连锁店为支撑,凭借多年口碑积累,在以三顿半为代表的互联网咖啡新玩家尚在开拓一线城市线下市场时,就已经完成了下沉市场的“原始积累”。

速溶老大哥雀巢主动与星巴克合作,于2018年花费71.5亿美元拿到星巴克线上咖啡产品经营权,并推出一系列速溶咖啡新品,进一步扩张了咖啡市场。后者则开始数字化道路,推出App预约点单、外卖业务等,并不断扩张线下门店。星巴克2020年开出581家门店,仅第四季度就新开259家。不可忽视的是,现磨和速溶战场之外的即饮咖啡领域,雀巢凭借出色的咖啡体系在国内一家独大,占据超过四成的市场,处于领先地位。

再看近日来表现亮眼的咖啡连锁品牌瑞幸,最新财务数据显示,六成门店已盈利,2020年前三季度营收实现双位数增长。引发全民跟风的“厚乳拿铁”“生椰拿铁”,更是强势宣告了其产品在风味研发上和爆款营销上的能力。其线下开店速度更是惊人,在2020年一季度线下门店数量赶超星巴克,成为与其并肩的连锁咖啡专营店巨头。而根据瑞幸最新的新零售合作招募伙伴计划看来,向全国22个省和自治区开放加盟,其线下门店的扩张已是大势。

除此之外,外卖咖啡与全自动咖啡机器的兴起也不能忽视。一份由咖啡沙龙机构发起的2021咖啡普查问卷结果显示:在连锁品牌兴起、疫情对消费习惯的变化、外卖平台覆盖范围的扩大及外送品质的提升等多种因素影响下,消费者对外卖咖啡的接受程度不断提高,在2018年有14.83%的人表示完全不能接受,而这一数据到2020年下降到了6.55%。在咖啡馆的经营中,越来越多的咖啡馆开设了外卖,2018年有60.75%的咖啡馆在做外卖,2020年提升至74.25%。

另一个问题是保证咖啡好喝的情况下,消费者能否接受自动冲煮机的出品?问卷结果显示:在2018年有71.83%的爱好者表示可以接受,2020年,该数据提至74.31%。虽然三年来的增幅不大,但伴随着设备自动化、智能化程度的提高,曾经处于“鄙视链底端”的全自动咖啡机贩卖机或将在未来成为一种新趋势。以瑞幸自助咖啡机“瑞即购”举例,全自动咖啡机由以往的控制水粉比参数升级到控制研磨度、压粉力度、厚度等多方面。而用户可以在瑞幸的APP上,自动锁定距离最近的“瑞即购”自助咖啡机。下单后获取领取码,制作30秒便能喝到现制咖啡;同时作为点位资源的自动咖啡贩卖机,其低廉的租金、人力成本和巨大的广告效益也被商家看中,成为资本关注的咖啡新赛道。

难以想象,在线下门店及自动贩卖机密度达到一定数量时,借力于外卖平台,当便利性已不再构成互联网咖啡品牌的主要优势时,以速溶精品为主打的“三顿半”们将作何反击?

① 来源:前瞻产业研究院;② 来源:华经情报局

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